Nokia-puhelimia kehittävä ja myyvä suomalainen HMD Global kertoi eilen perjantaina viime vuoden taloustiedoistaan kaksi lukua, jotka eivät olleet kaunista katseltavaa.
HMD Globalin liikevaihto laski vuonna 2018 saavutetusta 2,4 miljardista eurosta viime vuonna 1,7 miljardiin euroon ja nettotulos painui samalla -295 miljoonaan euroon eli tappiot syvenivät selvästi edellisvuoden -188 miljoonasta eurosta.
MAINOS (ARTIKKELI JATKUU ALLA)
HMD Global itse selitti liikevaihtonsa laskua keskittymisellä avainmarkkinoihin ja läsnäolon vähentämisellä vähemmän kannattavilla markkinoilla.
Todellisuus on iskenyt HMD Globaliin: Nokia-älypuhelinten paluu markkinoille alkaa näyttää nyt epäonnistuneelta ja on vaikea nähdä syitä, miten tilanne tästä paremmaksi muuttuisi.
HMD Global palautti Nokia-älypuhelimet markkinoille vuonna 2017 hetken tauon jälkeen. Nokian myytyä puhelinliiketoimintansa Microsoftille, jatkoi se Nokia-brändin käyttöä peruspuhelimissa mutta älypuhelimissa siirryttiin Microsoftin nimeen ennen kuin toiminta sitten ajettiin kokonaan alas.
MAINOS (ARTIKKELI JATKUU ALLA)
Vuoden 2016 lopulla Microsoft myi Nokia-peruspuhelinten liiketoiminnan HMD Globalille ja tehtaan Vietnamissa maailman suurimman elektroniikan sopimusvalmistajan Foxconn-ryhmän tytäryhtiölle FIH Mobilelle, HMD Globalin kumppanille.
Vuonna 2017 Nokia-älypuhelinten comeback markkinoille vaikutti lupaavalta. Tuotteet olivat hyviä ja tarjosivat hyviä ominaisuuksia ja laatua suhteessa hintaansa. Jälkikäteen on selvinnyt, että tästä kiittäminen oli FIH Mobilea, joka uutta toimijaa älypuhelinmarkkinoille synnyttääkseen oli suostunut valmistamaan HMD Globalille älypuhelimia itselleen tappiollisesti. HMD Global sai hankittua näin älypuhelimia myytäväksi alle niiden materiaali- ja valmistuskustannusten, ja myynti lähtikin hyvin käyntiin kun vastine rahalle Nokia-älypuhelimissa oli kohdallaan.
Sittemmin tilanne on muuttunut. FIH Mobile on tiukentanut kriteerejään, eikä enää ole suostunut itselleen tappiollisiin kauppoihin tuotteiden valmistuksesta. Tästä syystä Nokia-älypuhelinten kilpailukyky markkinoilla on romahtanut samanaikaisesti kilpailun jatkuvasti muututtua kovemmaksi.
Nokia-älypuhelinten suhteellinen kilpailukyky markkinoilla oli huipussaan vuonna 2017, ja on sittemmin näyttänyt jatkuvasti heikentyneen.
Mitä on opittu?
HMD Globalilla on nyt takanaan reilut kolme vuotta aktiivista toimintaa – syntymä, lupaava alku ja sitten kehityksen lässähtäminen. Mitä tilanteesta nyt voidaan jälkiviisaana oppia?
MAINOS (ARTIKKELI JATKUU ALLA)
Nokia-brändin voima on yliarvioitu.
HMD Globalin Nokia-älypuhelimissa ei ole kovin paljoa mitään erikoista. Itse laitteissa tekniikka on standarditavaraa, ja joukosta on yritetty erottautua lähinnä puhtaalla Android-käyttöjärjestelmällä ja hyvällä tietoturvapäivitystuella.
HMD Globalin liikeidea on perustunut Nokia-brändin hyödyntämiseen mutta sillä ei näytä olevan enää merkittävää vetovoimaa markkinoilla. Tämän päivän kuluttajat tuntevat nyt yhtä hyvin tai paremmin uudemmatkin puhelinbrändit, ja ne voidaan kokea myös houkuttelevammaksi kuin ”historiallinen” Nokia.
Nokia-brändin voimaa ei ole yliarvioinut vain HMD Global, vaan myös Nokia itse. Se hankki itselleen vuonna 2016 erilaisten puettavien laitteiden ja muiden terveyslaitteiden valmistajan Withingsin, ja siirsi sen tuotteet Nokia-brändin alle. Jo vuonna 2018 Nokia kuitenkin myönsi, ettei myynti vetänyt sen toivomalla tavalla ja se myi Withingsin takaisin yhdelle sen perustajista. Withings on sittemmin jatkanut omalla brändillään eikä ole kaivannut Nokia-brändiä.
Älypuhelimet ovat perin vaikea bisnes enää tulla mukaan.
Älypuhelinmarkkinoilla asemat on jaettu, ja merkittävän kasvun saavuttaminen sekä murtautuminen enää markkinoiden kärkijoukkoon on erittäin vaikeaa.
Tilanne oli toinen vielä, kun älypuhelinmarkkinat kasvoivat hurjaa vauhtia vuosikymmen sitten.
Älypuhelimet ovatkin hienolla strategiakielellä kommoditisoituneet – erot eri valmistajien tuotteiden välillä ovat aiempaa vähäisempiä. Älypuhelimet ovat yhdistelmä ”hyllystä” otettavia tärkeimpiä komponentteja – näyttö, järjestelmäpiiri, kamerat – eivätkä paljoa muuta.
Tässä tilanteessa skaalaetujen merkitys on vahvistunut – vahvat voimistuvat, heikot kuihtuvat pois. Ja HMD Global on pikkutekijä, joka maksaa komponenteistaan enemmän kuin suuret eikä pysty myöskään mittaviin tutkimus- ja kehityskuluihin, koska niille ei syntyisi katetta pienellä myyntimäärällä.
Voi miettiä, että oliko Nokia-brändin palauttamisessa juuri puhelinmarkkinoille järkeä vai olisiko tuottavampi idea ollut suuntautua johonkin uuteen ja enemmän mahdollisuuksia tarjoavaan.
Markkinointi ja viestintä olisi pitänyt sovittaa uuteen aikaan.
HMD Global on pohjimmiltaan myynti- ja markkinointiorganisaatio. Oma tuotekehitys on vähäistä, sekin on (valmistaja)kumppanien vastuulla.
Myynnin ja markkinoinnin pitäisi olla HMD Globalin ytimessä mutta silti juuri siinä suoritus on ollut heikkoa. Nokia-puhelinten markkinointia ja viestintää on tunnuttu hoidettavan yhä Nokian suuruuden päivän opeilla.
Sinällään tämä ei ole suuri ihme, sillä puikoissa on ollut samoja ihmisiä, jotka olivat aikanaan myös Nokian silloista menestystä rakentamassa.
HMD Globalin viestintästrategia on ollut suunniteltu vanhaan maailmaan, jossa verkkoa ja sosiaalista mediaa ei ole olemassa. Uusien julkistusten osalta ei ole edes yritetty luoda vastaavaa ennakkohypeä tavalla, jota esimerkiksi OnePlus ja Xiaomi onnistuneesti harjoittavat.
Asioista on tiedotettu laiskasti ja monia mahdollisuuksia on jätetty hyödyntämättä, kun sen sijaan parempi tapa olisi kertoa koko ajan aktiivisesti kaikesta mahdollisesta. Näin syntyisi enemmän näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja maailman lukemattomissa eri teknologia- ja muissa verkkomedioissa.
Entä jos…?
Tätä kirjoitettaessa tuli mietittyä myös sitä, mitä olisi voinut tehdä toisin viime vuosina. Edellä tuli todettua älypuhelinmarkkinan olevan erittäin vaikea tiukan kilpailun takia ja ettei Nokia-älypuhelinten paluu ole onnistunut.
HMD Global on ollut markkinoilla läsnä laajalla tuotevalikoimalla, joka on kattanut eri hintaluokat aivan korkeinta ja kalleinta huippuluokkaa lukuun ottamatta.
Voi miettiä, olisiko HMD Globalin pitänyt lähteä markkinoilla suppeammalla tuotevalikoimalla mutta toisaalta tilanne olisi ollut haastava siltä osin, että koko Nokia-älypuhelinten paluu rakentui samalla myös Nokia-peruspuhelinliiketoiminnan rinnalle.
Peruspuhelinten ilmeisesti kannattavalla bisneksellä on myös rahoitettu älypuhelinten myyntiä.
Tästä lähtökohdasta olisi ollut vaikeaa kuvitella, että toisaalta tehtäisiin peruspuhelimia ja sitten älypuhelimissa esimerkiksi vain huippumalleja esimerkiksi OnePlussaa vastaavalla tavalla. Lähtötilanne ikään kuin siis saneli, että HMD Globalin tulee pyrkiä laveaan tuotevalikoimaan eri hintaisia Nokia-älypuhelimia alkaen edullisimmasta hintaluokasta.
Nyt jälkikäteen voi kuitenkin pohtia myös sitä, olisiko älypuhelimet pitänyt unohtaa kokonaan.
Entä jos HMD Global olisikin keskittynyt vain peruspuhelinten liiketoimintaan ja jatkanut kannattavan lehmän lypsämistä?
Älypuhelinmarkkinoilla kamppailun sijaan oltaisiin keskitytty siihen, missä oltaisiin voitu oltu markkinajohtajia ja jossa erottautumismahdollisuudet olisivat olleet paremmat. Peruspuhelimiin keskittyvä HMD Global olisi voinut esimerkiksi tehdä enemmän retromalleja ja juhlistaa näin Nokian takavuosien muotoilua. Olisi ollut jopa helppoa olla maailman paras peruspuhelinten valmistaja.
Toki peruspuhelimiin keskittymisessä ongelma olisi ollut tulevaisuus. Hyvää tulosta olisi ehkä voinut tehdä vain hetken. Peruspuhelinbisnes sulaa pikku hiljaa alta eikä mitään uutta liiketoimintaa olisi välttämättä voinut luontevasti synnyttää tilalle.
Mutta onko HMD Globalilla tulevaisuutta Nokia-älypuhelintenkaan kanssa?
Katse eteenpäin
HMD Global on nyt vaikeassa paikassa.
Mitä omasta tekemisestä pitäisi muuttaa? Mistä löytyisi tie kannattavaan liiketoimintaan? Onko tilanne niin paha kuin näyttää?
Kenties mielenkiintoisin yksityiskohta HMD Globalin tulosjulkistuksessa on sen loppuvuodesta 2019 saavutettu positiivinen liiketulos. HMD Global siis vahvisti yltäneensä vuoden 2019 viimeisellä neljänneksellä loka-joulukuussa plussan puolelle liiketuloksella (tulos ennen rahoituseriä ja veroja) mitattuna.
Koska HMD Global on kertonut tästäkin niin vähän, on saavutuksen todellista merkitystä vaikea arvioida. Ja tietenkin merkitystä on enää vain tulevaisuudella.
Tilanne on jotakuinkin tämä: peruspuhelinten markkina supistuu, mikä laskee HMD Globalin liikevaihtoa ja syö koko toiminnan kannattavuutta. Älypuhelimissa markkina on äärimmäisen kilpailtu, HMD Globalilla ei ole mitään selkeitä kilpailuetuja, se tilaa muilta älypuhelinten kehitystä ja valmistusta, maksaa komponenteista suurimpia enemmän eikä siksi pysty tuomaan markkinoille hinnaltaan kilpailukykyisiä älypuhelimia.
HMD Globalin organisaatio keskittyy myyntiin ja markkinointiin, ei tuotekehitysosaamiseen.
Ainoa tapa kannattavaan liiketoimintaan on kuitenkin erottautua jollakin tavalla. Viime vuosina HMD Global on kulkenut älypuhelinsuunnittelun trendien perässä – muiden perässä, ei niitä johtaen. Parempi vaihtoehto voisi olla kulkea vastavirtaan.
Vähemmän on enemmän. HMD Globalin tulisi keskittyä pienempään tuotevalikoimaan. Uusien mallien määrää voisi karsia säilyttäen kuitenkin edelleen kattavuuden eri hintapisteissä.
HMD Globalin tulisi pyrkiä parantamaan jokaista tuotesarjaansa vuosittain – luoda jatkuvuutta esimerkiksi samanlaisella muotoilulla vain vähäisin muutoksin. Ei muuttaa onnistunutta ja hyvää vain muuttamisen vuoksi. Nyt esimerkiksi Nokia 6.2 -mallissa on rakenteellisesti menty takapakkia Nokia 6:sta ja Nokia 6.1:stä.
Erottaudu. Viime vuosina puhelimet ovat muuttuneet takaa lasipintaisiksi. Tässä olisi selkeä paikka kulkea toiseen suuntaan: HMD Globalin parhaimmat puhelimet ovat olleet alumiinirakenteisia. Kestävyydestä pitäisi tehdä HMD Globalin erottautumistekijä. Se voisi tarkoittaa metallipintoja lasin sijaan, muita sitä painottavia rakenneratkaisuja ja esimerkiksi vedenkestävyyden ulottamista halvempiin hintaluokkiin.
Keskity olennaiseen. Toinen viime vuosien trendi on ollut kameramäärän kasvu älypuhelimissa. Halvemmissa älypuhelimissa tämä on vain markkinointitemppu. Esimerkiksi hiljattain myyntiin tulleessa Nokia 5.3:ssa on neljä takakameraa ja silti se ei erotu joukosta mitenkään. Parempi idea olisi ollut käyttää neljään kameraan menneet komponenttikustannukset yhteen parempaan kameraan. Tämä on yksi esimerkki siitä, miten HMD Globalin ei pitäisi lähteä mukaan muiden ajamiin villityksiin vaan kulkea omaa tietä, panostaa latuun eikä turhuuksiin.
Toisivatko nämäkään parempaa tulevaisuutta Nokia-puhelimille? Eivät välttämättä. Mutta jotain pitäisi tehdä eri tavalla kuin muut. Samanaikaisesti markkinointi ja viesintä pitäisi nostaa nykyaikaiselle tasolle. Toivottavasti hiljattain nimitetty uusi markkinointijohtaja siinä onnistuu.
Näin suomalaisena kun Nokia-älypuhelimille toivoisi jälleen viime aikoina nähtyä parempaa menestystä.
Mainos: Noin 1 600 000 tuotteen hintavertailu ja hintaseuranta - katso Hinta.fistä mistä saat halvimmalla
Salasana hukassa?
Etkö ole vielä rekisteröitynyt? Rekisteröidy tästä »