Microsoftin tulevaisuus puhelimissa: raaka taistelu alkaa

Microsoft saa Nokian laite- eli puhelinliiketoiminnan haltuunsa näillä näkymin vuoden 2014 ensimmäisellä neljänneksellä. Tiistaina ilmoitettu järjestely vaatii vielä Nokian yhtiökokouksen hyväksynnän sekä kilpailuviranomaisten tarkistukset.

Kilpailuviranomaisilla ei kauppaan nokan koputtamista pitäisi olla ja myös Nokian osakkeenomistajat suhtautunevat kauppaan positiivisesti, nostihan se heidän osakkeidensa arvoa kymmeniä prosentteja.

Microsoft tarjosi käyvän hinnan – ja sai liiketoimintamallin

Microsoftin maksamaa hinta Nokian puhelintoiminnoista oli käypä. Matalalta se tuntuu, mutta suhteuttuna Nokian taloudelliseen tilanteeseen, älypuhelintoimintojen syvään tappiollisuuteen ja peruspuhelinten pohjan katoamiseen, on hinta OK.

Kuten jo aiemmin heti tuoreeltaan tiistaina totesimme, oli Microsoftin ja Nokian välisen järjestelyn käytännössä pakko syntyä tilanteen ajauduttua tämänhetkiseen tilanteeseen. Nokiasta oli tullut dominoiva Windows Phone -puhelinten valmistaja, eikä kehitystyötä ja markkinointia ollut enää järkevää jatkaa kahdessa erillisessä yhtiössä, joiden intressit eroavat osittain toisistaan. Samalla Nokian resurssit panostuksiin kuihtuivat jatkuvasti tappiollisen toiminnan syödessä kassavaroja. Kauppa oli väistämätön.

Microsoftin kannalta aiemmassa toimintamallissa ei ollut hirveästi järkeä. Yhtiö sai Windows Phone -puhelinten myynnistä vain noin 10 dollarin käyttöjärjestelmän lisenssimaksun. Tämän se käytännössä korvasi Nokialle toistaiseksi 250 milljoonan dollarin vuosineljänneksittäisillä maksuilla. Microsoft tarjosi siis Nokialle käyttöjärjestelmäänsä toistaiseksi käytännössä ilmaiseksi. Lisäksi se panosti vielä rahaa Windows Phone -markkinointiin.

Ottamalla puhelimet oman kattonsa alle Microsoft saa oman tiedotuksensa mukaan nostettua keskimääräisen puhelinkohtaisen bruttokatteen 10 dollarista 40 dollariin. Jatkossa Microsoftilla voi olla jopa siis mahdollisuus luoda puuhastelun sijaan aitoa liiketoimintaakin älypuhelintensa osalta.

Microsoftille vuosikausia perinteisissä tietokoneissa menestyksekäs Windowsin lisensointiliiketoimintamalli ei toimi älypuhelimissa, ja varsin huonosti se toimii myöskin tableteissa. Syynä on laitteiden alempi keskihinta, joka ei kovan ”ilmaisen” kilpailijan Androidin ollessa myös tarjolla, jätä lainkaan ylimääräistä tilaa laitevalmistajille maksaa käyttöjärjestelmästä.

Googlenkin ansaintalogiikka Androidin osalta on hämyinen. Se kerää rahaa mainoksilla ja saa palvelunsa käyttäjien tarjolle, mutta pitkään – jollei yhäkin – Google teki enemmän rahaa iPhone-käyttäjien hakujen perusteella kuin Android-käyttäjien mainoksista. Samanaikaisesti Microsoft on toistaiseksi tehnyt rahaa enemmän Android-puhelimilla kuin Windows Phoneilla, koska se kerää Android-valmistajilta muhkeita patenttilisenssimaksuja. Mobiilialan ansaintalogiikat ovat olleet siis varsin sekaisin. Applea lukuun ottamatta muut ovat tienanneet enemmän muusta kuin omasta vaihtoehdostaan.

Nyt kaikki kulkevat kuitenkin kohti Applen mallia, joka näyttäisi toimivan älypuhelimissa ja tableteissa satumaisen hyvin. Apple on aina tehnyt itse sekä ohjelmiston että laitteiston, jatkossa näin tekee Microsoftkin puhelimissa ja enenevässä määrin todennäköisesti myös tableteissa, ja Googlellakin on jo oma Motorolansa takataskussaan.

Microsoft itse on puhunut Windows Phonen lisensoimisesta jatkossa muillekin valmistajille vanhaan malllin. Tähän on vaikea uskoa – vaikka Microsoft voisi halutakin lisensoida, ei muilla valmistajilla todennäköisesti ole minkäänlaista halua lähteä kilpailemaan markkina-asemaltaan omaa käyttöjärjestelmäänsä omilla laitteillaan dominoivan Microsoftin kanssa.

Nokian ja Microsoftin yhteistyötä vaivasivat yhtiöiden päällekkäiset toimet sekä tiedonkulun puutteet sekä tuotekehityksessä että markkinoinnissa. Nokian heikon taloudellisen tilanteen vuoksi siltä puuttui myös mahdollisuuksia tehdä riittävän isoja panostuksia puhelinten markkinointiin ja myynnin tukeen. Samanaikaisesti Microsoftin, jolla rahkeita olisi riittänyt, ei aiemmin näitä panostuksia kannattanut tehdä, koska siltä puuttui järkevä, rahaa tuottava liiketoimintamalli. Tämän kauppa korjaa.

Mitä Microsoft odottaa?

Microsoftille taistelu älypuhelinmarkkinoista on äärimmäisen tärkeä, kuten myös taistelu tablettien tulevaisuudesta.

Yhtiö itsekään ei kuitenkaan odota suurta pommia markkinoilla vaan ennustaa vain valtaavansa 15 prosentin markkinaosuuden älypuhelimissa vuonna 2018. Tämä tarkoittaisi osuuden noin viisinkertaistuvan viidessä vuodessa. Microsoft odottaa tuolloin maailmassa toimitettavan 1,7 miljardia älypuhelinta vuodessa, joten se kaavailee 255 miljoonan puhelimen myyntiä itselleen markkinaosuuden perusteella. Näiden pitäisi synnyttää liikevaihtoa 45 miljardia dollaria, mikä tarkoittaisi noin 176 dollarin (133 euron) laitekohtaista keskihintaa.

Luvut ovat toistaiseksi vain hatusta vedettyjä. Kuten on nähty, mobiilialaa on erittäin uhkarohkeaa arvioida viiden vuoden päähän.

Microsoft tulee kantamaan rahaa markkinointiin

Suuret panostukset uusilla toiminta-alueilla eivät ole Microsoftille tuntemattomia (miljardeja on upotettu esimerkiksi Bingiin sekä myös Xboxiin), joten jo ensi vuodesta alkaen Microsoftilta voidaan odottaa lisävoimaa niin puhelinten markkinointiin kuin myös tutkimus- ja kehitystyöhön, kun se aloittaa matkan kohti tavoitteitaan.

Microsoft vaikuttaisi olevan valitsemassa älypuhelimilleen mahdollisesti uuden brändin, tai sitten se päättää jatkaa Lumia-brändillä. Nokia-nimi sen sijaan on älypuhelimista katoamassa ilmeisesti heti jo ensi vuonna. Nokia-brändin käyttä jatkuu Nokialta lisensoituna ainoastaan peruspuhelimissa.

Microsoft ei ole tunnettu laitebrändinä, vaikka muuten onkin hyvin tiedetty. Kovin inspiroivia mielikuvia Microsoftin myöskään tuskin liitetään. Nokia-nimestä luopuminen älypuhelimissa vaikuttaakin oudolta valinnalta. Brändien sekamelskaa on yhtenäistettävä, mutta Microsoftilta saattaa olla virhe luottaa puhelimissa Nokian sijaan omaan brändiinsä.

Tuotekehitys jatkunee ennallaan, muut toiminnot eivät

Suomalaisen älypuhelinten tutkimuksen ja tuotekehityksen voi odottaa säilyvän ja jopa vahvistuvan Microsoftin vankempien resurssien myötä, ainakin toistaiseksi. Ajan myötä yhdysvaltalaisyhtiötä kuitenkin houkutellee toimintojen kotiuttaminen, mutta tämä ei tapahdu käden käänteessä. Nokian älypuhelinten tuotekehittäjät Suomessa saanevat siis toistaiseksi olla varsin rauhassa.

Microsoft kyllä hakee ilmoituksensa kaupan sulkeutumisen jälkeen myös 600 miljoonan dollarin kulusynergiaetuja. Tämä tarkoittanee merkittäviä työpaikkojen vähennyksiä myös Suomessa tukitoiminnoista, kuten markkinoinnista, mahdollisesti myös myynnistä sekä ainakin taloushallinnosta.

Microsoft käy läpi parhaillaan massiivista organisaatiomuutosta, jossa yhtiö muuntaa itsensä täysin uuteen asentoon. Tuloksena on funktionaalinen organisaatio, jossa toimintaa johdetaan ylätasolta eri toiminnottain (tuotekehitys, myynti, markkinointi…) liiketoimintayksiköiden (Windows, Office…) sijaan. Tämä tarkoittaa sitä, että Nokialtakin ostetusta toiminnasta tuotekehitys tulee jäämään laitteiden kehitysyksikön alle Microsoftin organisaatiossa, mutta myynti, markkinointi ja taloushallinto sekä muut tukitoimet tullaan erottamaan erikseen osaksi Microsoftin myynti- ja markkinointikoneistoa.

Näin ollen esimerkiksi Nokian väistyneen toimitusjohtajan Stephen Elopin vastuulla Microsoftilla on jatkossa yksikön johtajana puhelinten ja muiden laitteiten kehitys, mutta ei niiden markkinointi tai myynti.

Toinen huolestuttava seikka suomalaisnäkökulmasta on peruspuhelinten kohtalo. Microsoft on kyllä kertonut, että nekin kiinnostavat sitä ja niihin ollaan tuomassa uusia Microsoftin palveluja ja niin edelleen, mutta todellisuudessa ne taisivat lähteä Nokialta vain Microsoftin todella hamuaman älypuhelinkehityksen kanssa samaan syssyyn kaupan päälle. Peruspuhelinliiketoiminta on katoamassa muutenkin tulevan viiden vuoden aikana käytännössä kokonaan älypuhelinten tullessa tilalle, mutta Microsoftin tulo omistajaksi voi kiihdyttää Nokian peruspuhelinten laskua. Tämä voi iskeä kovalla tavalla Ouluun, jossa vielä tehdään peruspuhelinten tuotekehitystyötä.

Lisäksi täytyy muistaa, etteivät asiat aina kulje suunnitellusti. Vaikka Microsoft nyt näyttäisikin pyrkivän panostamaan paljon puhelinten markkinointiin ja kehitykseen, voivat asiat muuttua nopeastikin. Jollei tulosta tule, voivat työpaikat lähteä Suomesta rivakastikin.

Tuskien taival edessä

Ja vaikeaa Microsoftin taistelu tulee markkinoilla olemaan. Android-käyttöjärjestelmällä markkinoille vyöryvät laitteet laittavat Microsoftin koville, eikä Microsoftilla ole merkittäviä onnistumisia takanaan laiteliiketoiminnasta. Nokian puhelinten osto ei myöskään välittömästi mitenkään paranna Microsoftin kilpailukykyä älypuhelinmarkkinoilla. Yhtiön käyttöjärjestelmän suurimpana heikkoutena on ollut kolmansien osapuolten kehittämien sovellusten niukka määrä ja erityisesti heikko laatu verrattuna kilpailevien Android- ja iPhone-alustojen tarjontaan. Tätä Nokian osto ei muuta mitenkään.

On vaikea keksiä asioita, mistä Microsoft löytäisi puhelimilleen sellaisen merkittävän kilpailuedun, joka sysäisi sen osuuden markkinoista vauhdikkaampaan kasvuun. Tällä hetkellä näyttää siltä, että Microsoftkin laittaa toivonsa raakaan voimaan: lisää rahaa markkinointiin ja kunnon rummutus päälle. Puhelinten hinnat alas ja Android-leirin kilpailevat laitevalmistajakilpailijat ahtaalle.

Yksi ensimmäisiä asioita, mitä Microsoftilta voidaankin odottaa Nokian puhelinliiketoiminan siirtyessä sille vuoden 2014 alkupuolella ovat rankat alennukset Lumia-puhelinten hintoihin. Lumiatkin pärjäävät markkinoilla, kun niiden hintaa lasketaan riittävän paljon alemmas suhteessa laatuun verrattuna Android-puhelimiin. Tämä on nähty esimerkiksi Lumia 520:n kohdalla – se onkin ollut Nokian Lumia-saagan harvoja valopilkkuja. Ylemmissäkin kategorioissa samaa hinta-asetta voidaan käyttää, ja näin Microsoft erittäin todennäköisesti tulee tekemään. Alkuvuodesta Lumia voi siis lähteä kaupasta keskimäärin roimasti nykyistä edullisemmin.

Microsoftin ratkaisu ostaa Nokian puhelinliiketoiminta tarkoittaa myös viimeistään sitä, että markkinoilla tulee pysymään jatkossakin kolme vaihtoehtoa. Jos Nokia esimerkiksi olisi lähtenyt vielä vaihtamaan Windows Phonesta pois ja siirtynyt Android-leiriin, olisi Windows Phone hävinnyt sillä iskulla markkinoilta. Nyt Windows on pysyäkseen puhelimissakin. Nähtäväksi jää, kuinka korkealle Nokian perintö Microsoftin ohjauksessa yltää.

Mainos: Noin 1 600 000 tuotteen hintavertailu ja hintaseuranta - katso Hinta.fistä mistä saat halvimmalla